주말이면 서울 성동구 성수동 일대는 카페와 음식점, 팝업스토어, 편집숍을 찾는 방문객들로 붐빈다. 지하철역에서 주요 골목으로 이어지는 거리에는 긴 대기 줄이 생기고, 사람들은 스마트폰으로 건물과 전시물, 음식과 상품을 촬영한다. 성수동은 이제 단순한 상권을 넘어 MZ세대가 새로운 문화를 경험하고 자신의 취향을 표현하는 대표적인 공간으로 자리 잡았다.
성수동이 젊은 세대를 끌어들이는 첫 번째 이유는 오래된 산업공간이 지닌 독특한 분위기다. 이곳은 수제화 공장과 인쇄소, 자동차 정비소, 물류창고가 밀집했던 준공업지역이었다. 그러나 낡은 건물을 철거하는 대신 붉은 벽돌 외벽과 높은 천장, 철제 계단, 거친 콘크리트 벽을 살려 카페와 전시장, 브랜드 매장으로 활용하면서 다른 지역과 구별되는 공간적 정체성을 형성했다.
대전에서 친구와 함께 성수동을 찾은 김은정 씨(24·여·가명)는 “SNS에서 성수동의 팝업스토어와 카페 사진을 보고 직접 와보고 싶었다”며 “대형 쇼핑몰은 매장이 달라도 비슷하게 느껴지지만, 성수동은 오래된 공장과 새로운 공간이 함께 있어 골목을 걷는 것만으로도 여행을 온 기분이 든다”고 말했다.
김씨는 성수동을 방문하기 전 SNS에서 팝업스토어 운영 기간과 예약 방법, 인기 카페의 위치를 미리 확인했다. 서울숲에서 산책한 뒤 팝업스토어와 편집숍을 둘러보고 카페를 방문하는 일정도 직접 계획했다. 하나의 매장만을 찾는 것이 아니라 성수동이라는 지역 전체를 하루 동안 체험하는 방식이다.
김씨는 “꼭 물건을 사야 만족하는 것은 아니다”며 “평소 접하기 어려운 브랜드의 제품을 직접 사용해 보고 친구와 사진을 남기는 과정 자체가 좋은 추억이 된다”고 덧붙였다.
성수동의 또 다른 경쟁력은 끊임없이 바뀌는 팝업스토어다. 패션과 화장품, 식품, 자동차, 금융, 정보기술 등 다양한 기업이 일정 기간만 운영하는 체험형 매장을 선보이고 있다. 이들 매장은 상품을 진열하고 판매하는 데 그치지 않고 전시와 게임, 공연, 시식, 포토존 등을 결합해 하나의 문화 콘텐츠를 제공한다.
MZ세대는 광고를 통해 제품의 장점을 일방적으로 전달받기보다 직접 사용하고 경험하면서 브랜드를 판단한다. 성수동의 팝업스토어에서는 신제품을 체험하고 브랜드가 만든 공간에서 사진을 찍으며 각종 행사에 참여할 수 있다. 소비자는 단순한 구매자가 아니라 브랜드 이야기에 참여하는 주인공이 된다.
또 다른 방문객 정다솜 씨(25·여·가명)는 “온라인으로만 보던 브랜드의 제품을 직접 체험할 수 있다는 점이 가장 좋다”며 “상품을 구매하지 않더라도 공간의 분위기와 전시를 즐길 수 있어 비용 부담 없이 새로운 문화를 경험할 수 있다”고 말했다.
정씨는 성수동을 여러 차례 방문했지만 올 때마다 새로운 느낌을 받는다고 설명했다. 팝업스토어는 운영 기간이 짧고 브랜드와 공간 구성이 계속 바뀌기 때문에 이전에 방문했던 장소라도 새로운 콘텐츠를 만날 수 있다는 것이다.
정씨는 “지난번에 왔을 때와 매장이 달라져 있어 다시 찾아오는 재미가 있다”며 “친구와 찍은 사진을 SNS에 올리면 주변 사람들이 장소를 물어보고, 그 게시물을 본 친구들이 다시 성수동을 방문한다”고 말했다.
팝업스토어의 한정된 운영 기간도 방문을 촉진한다. 언제든 찾아갈 수 있는 상설매장과 달리 ‘지금 방문하지 않으면 놓칠 수 있다’는 희소성이 있다. 한정판 상품과 사전 예약, 방문 인증 행사까지 더해지면 팝업스토어는 일부러 시간을 내 찾아가야 하는 목적지가 된다.
이러한 현상은 MZ세대의 소비 기준이 상품 소유에서 경험과 공유로 이동하고 있음을 보여준다. 젊은 소비자에게 소비는 필요한 물건을 구매하는 행위에 머물지 않는다. 어디에서 누구와 어떤 시간을 보냈는지, 그 경험이 얼마나 특별했는지도 중요한 소비 기준이 된다.
같은 커피 한 잔을 마시더라도 공간의 분위기와 건물의 이야기, 사진으로 남길 수 있는 장면이 만족도를 좌우한다. 성수동에서는 상품을 구매하지 않아도 공간을 둘러보고 전시를 감상하며 사진을 찍는 것만으로 방문의 목적이 완성된다. 물건의 소유보다 경험과 기억, 다른 사람과 공유할 이야기를 얻는 데 가치를 두는 것이다.
SNS는 성수동의 인기를 키운 결정적인 요소다. 붉은 벽돌 건물과 감각적인 실내 공간, 대형 조형물과 개성 있는 음식은 사진과 짧은 영상으로 만들기 좋다. 방문객이 올린 콘텐츠는 자연스럽게 매장과 지역을 홍보하고, 게시물을 본 사람들이 다시 성수동을 찾는다.
이 과정에서 소비자는 고객인 동시에 상권의 홍보자가 된다. 기업이 제작한 광고보다 방문객이 직접 경험하고 올린 게시물이 더 친근하고 신뢰할 만한 정보로 받아들여지기도 한다. 성수동의 팝업스토어와 카페가 스마트폰 화면에서 어떻게 보일지를 고려해 색상과 조명, 동선과 포토존을 설계하는 이유도 여기에 있다.
성수동은 자신의 취향을 표현하려는 MZ세대의 욕구와도 잘 맞는다. 어떤 카페를 방문하고 어떤 브랜드를 체험했는지는 개인의 관심과 감각을 보여주는 수단이 된다. 성수동에서 촬영한 사진과 영상은 단순한 방문 기록을 넘어 ‘나는 이런 공간과 문화를 좋아한다’는 자기표현의 언어가 된다.
교통과 주변 환경도 성수동의 인기를 뒷받침한다. 지하철을 이용해 접근하기 쉽고 서울숲과 한강, 뚝섬 일대를 함께 둘러볼 수 있다. 팝업스토어를 방문한 뒤 카페와 음식점, 편집숍, 전시 공간을 걸어서 이동할 수 있어 하루 나들이 장소로 적합하다.
그러나 방문객 증가에 따른 골목 혼잡과 소음, 쓰레기, 주차 문제는 해결해야 할 과제다. 인기 매장 앞의 긴 대기 줄이 보행을 방해하고 관광 동선이 주거지역까지 확대되면서 주민의 생활과 충돌할 가능성도 있다.
임대료 상승과 젠트리피케이션도 성수동의 지속 가능성을 위협한다. 대기업과 유명 브랜드가 몰리면서 오랫동안 지역을 지켜온 수제화 공장과 소규모 제조업체, 상인과 예술가가 다른 곳으로 밀려날 수 있다. 성수동의 매력을 만든 산업의 흔적과 골목의 다양성이 사라지고 비슷한 상업시설만 남는다면 젊은 세대의 관심도 오래 지속되기 어렵다.
MZ세대가 주말마다 성수동으로 향하는 이유는 유명한 카페나 팝업스토어가 많아서만은 아니다. 성수동에는 새로운 공간을 먼저 경험하는 재미와 골목에 숨겨진 장소를 발견하는 즐거움, 자신의 취향을 사진과 영상으로 표현할 수 있는 이야기가 있다. 물건보다 경험을 사고 유행 속에서도 자신만의 취향을 찾으려는 젊은 소비문화가 성수동에서 가장 선명하게 나타나고 있다.
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